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14.05.2020 Inovação & Tecnologia

Introdução ao UX Research - Parte I

Antes de tudo, um recado e dois spoilers...

Spoiler: UX Research pode ser aplicado em empresas que utilizam Waterfall, Scrum e quaisquer metodologias de desenvolvimento. Basta você adaptar à sua realidade.

Spoiler II: Infelizmente, não consegui abordar todo o assunto em apenas um artigo. Essa é apenas a primeira parte. Deixarei para abordar as ferramentas e os tipos de pesquisas para o próximo artigo.

Ponto importante: propositalmente, não abordarei sobre Design Thinking ou Design Sprint. O objetivo aqui é abordar a alma dessas duas metodologias. Ambas serão temas únicos de artigos futuros.

Apesar de eu ter preferência em traduzir termos, User Experience (UX) Research será mantido. Mas o quê é isso exatamente? Antes de responder diretamente a essa pergunta, quero dar algumas dicas através de declarações de dois grandes inovadores nessa área:

“Indiferença quanto às pessoas e à realidade na qual vivemos é, na verdade, o maior pecado cometido no design” Dieter Rams, um dos mais influentes designers industriais do século XX

“Design não é apenas o que parece e o que o usuário sente. Design é como tudo funciona” Steve Jobs

Não devemos confundir UX Research com User Interface (UI) Design. Para conseguir responder à pergunta acima e explicar melhor essa minha última frase, olhemos para essa figura:

Uma imagem contendo texto, placar

Descrição gerada automaticamente

UX Research não é meramente UI Design e tampouco cometa o erro de dizer: mas eu penso e projeto as funcionalidades junto com a minha equipe pensando em como “nós” usaríamos. Uma pergunta simples: você é o usuário da solução que está sendo projetada? Você e a equipe representam qual porcentagem de personas (explico mais abaixo esse termo) que a solução tem como mercado-alvo?

Algumas das principais razões do porquê do produto ou serviço falhar são:

  • A fonte das ideias

  • A validação junto ao cliente acontece tarde demais

  • O processo utilizado para o desenvolvimento está centrado no projeto, não em quem usará o sistema

Duas verdades inconvenientes e complementares ao dito acima são: ao menos metade das ideias não terão bom desempenho; e, se elas funcionarem, necessitarão de várias iterações. Para que isso não ocorra, ou seja mitigada a segunda verdade, precisamos colocar como regra de ouro: designing great experiences for users. Para que isso ocorra, faz-se necessária mudança de processo interno, exige tempo, cultura que abrace o processo colaborativo interno e externo. 

A primeira pergunta do UX Research é: Design the thing right or design the right thing? O UX Research busca ambas! E quais são as pedras fundamentais para isso?

  • Timing: envolver os stakeholders (internos e externos) no momento correto do processo;

  • Beneficiários: mapeá-los, engajá-los, ouvi-los e trabalhar em conjunto. 

  • Valor: esse talvez dispense a explicação. Mas devemos lembrar desse tópico quando estivermos falando sobre as necessidades dos usuários (ganhos; job-to-be done; dores), pois quando a organização consegue cruzar essas necessidades com a proposta de valor, parabéns!! Você está criando real valor para o usuário.

  • Processo: possua um processo bem estabelecido, com um kit de ferramentas preparado. Seja flexível quanto às ferramentas. E nunca esqueça que você deve estabelecer um processo com foco no usuário!

  • Design de experiência: empatia é uma palavra de ordem; humildade em explicar e ouvir; busque o que seja intuitivo. Você não quer um cliente satisfeito, você quer um cliente deslumbrado pela experiência que ele está vivendo.

“Se eu tivesse perguntado às pessoas o que elas queriam, elas teriam dito cavalos mais rápidos”, Henry Ford. Essa frase me causou um espanto incrível quando eu a li. Entretanto, alguns profissionais de tecnologia tomam essa frase ao pé-da-letra e creem que sabem exatamente o que o usuário deseja, sem ao menos consulta-los. Lembre-se que você não está projetando uma solução para você (muito menos somos onipotentes)! Além disso, suponho que não fosse bem o que aquele brilhante inovador quisesse expressar. Décadas depois, com a estruturação do UX Research, surgiu uma pirâmide que traduz e explora mais essa ideia lançada por Ford:

Uma imagem contendo cartão de visita

Descrição gerada automaticamente

Caso você simplesmente “pergunte” às pessoas e aos usuários, você conseguirá preencher apenas os dois últimos blocos da pirâmide. Quem passou por algum desenvolvimento que, no final, o cliente disse “não era bem isso que eu estava esperando”? Isso ocorre porque os três primeiros blocos não foram satisfeitos. Para isso, é necessária uma pesquisa profunda e estruturada, na qual seja possível observar os comportamentos dos usuários. 

Para conseguir identificar essas motivações, objetivos e necessidades, insights serão de fundamental importância. Esses poderão ser obtidos através de pesquisas qualitativas. “Mas eu confio apenas em dados tratados estatisticamente”? As pesquisas quantitativas também são de extrema importância, mas devem ser aplicadas mais para comprovar hipóteses e devem envolver uma amostra grande para ser estatisticamente válida. Elas conseguirão também extrair informações sobre “opiniões” e “preferências”.

Voltando à palavra de ordem, empatia, para o design de experiência, é de extrema importância que sejam colocadas essas perguntas, para dar início à compreensão das necessidades dos usuários:

  • Com quem estamos nos empatizando? Não é necessário limitar a um tipo de persona.

  • O que eles necessitam fazer de modo diferente que fazem hoje?

  • Qual é o job-to-be done que eles desejam executar?

  • Como sabemos que eles estarão felizes e terão “sucesso”?

O que é o “job-to-be done”? Para responder, voltamos ao Processo ODI (Outcome Driven-Innovation), criado por Anthony Ulwick na década de 90. Não abordarei o processo como um todo, mas a ideia é que os usuários são mais leais ao “trabalho” do que à marca, ao aparelho ou ao software. Um exemplo que o autor traz é a evolução de “ouvir música”:

  • Disco de vinil: você precisava estar em um local exato para ouvir a música;

  • Walkman: você podia levar algumas músicas com você por onde quisesse (pensar que sou velho o suficiente para ter tido um desses);

  • MP3: você podia levar uma grande quantidade de músicas com você, de um modo bem menos incômodo;

  • Smartphone combinado com Spotify (ou aplicativos semelhantes): preciso mesmo falar desse aqui?

Existe um livro escrito por Ulwick para abordar exclusivamente esse assunto.

Conforme spoiler, no próximo artigo, falarei mais sobre os tipos de pesquisas e algumas das ferramentas mais utilizadas para o UX Research...


Artigo escrito por Yuri da Cunha Ferreira

Especialista em Comex e Analista de negócios da Aceleradora 4Comex

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Realização

A Columbia Trading é uma empresa atuante no ramo logístico e trading no Brasil, parte do Grupo ECOM, líder mundial em operações de Trading de Commodities Agrícolas, é prestigiada por ser uma das empresas mais éticas e responsáveis. Associada ao Instituto Ethos, pautam a experiência do usuário (UX) como ponto chave para o sucesso. Em 20 anos de existência, especializaram-se em soluções para Comércio Exterior, além de possibilitar um processo mais otimizado de importação e exportação aos seus clientes. Veja mais:

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